Подкасти

Простий 3-кроковий метод масштабування рекламних кампаній у Facebook

By 13.01.202022 Липня, 2020No Comments

Слухайте дану статтю в подкасті

Однією з найпоширеніших проблем із рекламою у Facebook є неправильне масштабування кампанії. Ви запускаєте невелику кампанію та оптимізуєте її протягом декількох тижнів, з часом отримуючи дійсно хороший CPA. Прийшов час масштабувати кампанію, тому ви збільшуєте щоденний бюджет оголошення з 50 до 250 доларів. Через два-три дні раптом зрозумієте, що все пішло в коту під хвіст. 

По-перше, дозвольте мені пояснити, чому все пішло шкереберть. Facebook оптимізує вашу кампанію, показуючи рекламу тим людям вашої цільової аудиторії, які найбільш схильні до конверсій. Коли ви збільшуєте бюджет, не вносячи інших змін, Facebook змушений розміщувати рекламу більшій, але менш оптимальній частині вашої аудиторії … і зменшується конверсія. 

Що ще гірше, збільшення бюджету також прискорює вигорання реклами (частіше показуєте рекламу тим самим людям), скорочуючи (прибутковий) термін вашої кампанії.

Тепер, коли ми знаємо, що не робити, я збираюся запропонувати вам 3-кроковий підхід до масштабування Facebook-кампаній, як професіонал.

Готові? Ну то поїхали. 

О, якщо читаючи пост, ви не дуже розумієте абревіатур, то клацайте сюди: Абревіатури у Facebook рекламі та маркетингу. Що вони означають

Крок 1 – Збільшення бюджетів

Перше правило збільшення бюджетів – РУХАЙТЕСЬ ПОВІЛЬНО. Друге правило – ЗАЧЕКАЙТЕ! Я рекомендую збільшувати бюджети ФБ максимум на 20% у день. Зазвичай підіймаю на 10-15%. 

На сьогодні ви вже повинні б використовувати оптимізацію бюджету кампанії (абревіатура СBO).  Вона повинна б бути обов’язковою у вересні минулого року. Хоч Facebook і постійно відтягує цей момент.  Використовуючи бюджети на рівні кампанії, не забудьте змінити будь-які мінімальні / максимальні ліміти витрат на рекламу в групах оголошень відповідно до нового бюджету кампанії

Помірне збільшення вашого бюджету набагато рідше матиме драматичний вплив на CTR, CPC або CPA. Далі зачекайте мінімум 72 години. Якщо у вас невеликий бюджет менше ніж $25/ день або ви генеруєте менш як 2-3 конверсій на день, надайте йому цілих 7 днів. Алгоритм Facebook потребує цього періоду часу, щоб адаптуватись до вашого нового бюджету.

Після закінчення періоду очікування, перегляньте звіт ефективності. Ви бачите щось із переліченого нижче?

а) Вищий CPA

б) Нижчий CTR

в) Висока частота показу оголошень (вище 5 викликає занепокоєння)

Якщо ваші цифри все ще виглядають добре, ви можете продовжувати та ще раз збільшити бюджет. Повторюйте до тих пір, поки ваші цифри CPA, CTR та частота оголошень дотримуються поставлених ключових показників. Бачите падіння продуктивності? Перейдемо до кроку 2.

Крок 2 – Налаштування аудиторії

Як правило, я використовую мінімальний розмір аудиторії – 100 000 за кожні 50 доларів щоденних витрат на рекламу. Більш широка аудиторія ЗАВЖДИ краще, якщо ви потрапляєте на цільову CPA, оскільки: 

(а) у вас є можливість розширити свій бюджет, не впливаючи на ваш CPA

(b) ваша кампанія може тривати набагато довше, перш ніж настане вигорання аудиторії. Так звана втома від реклами. 

Але і не націлюйтесь занадто широко. Бо будете стріляти з пушки по горобцях. 

Якщо це ринок України чи так званого СНД – я зазвичай створюю аудиторію до 3 мільйонів. В більшості випадків, це число ще менше. В районі 600 000 – 1 200 000 

Якщо ви бачите зменшення ефективності після збільшення бюджету, аудиторія, ймовірно, занадто мала і потребує розширення. Існує ряд варіантів розширення вашої аудиторії, і немає правильного чи неправильного. Але в ідеалі ми прагнемо збільшити вашу аудиторію, щоб відповідати або перевищувати правило 100К / 50 вище.

Давайте подивимось:

a) Увімкніть розширені аудиторії

Зрозуміло, що найпростіший спосіб значно збільшити свою аудиторію, увімкнути функцію “Розширення аудиторії. Це дозволяє Facebook націлюватись ширше. На основі найкращих показників від вашої цільової аудиторії. 

Цей варіант може працювати особливо добре для споживчих товарів масового ринку. Ця функція, як правило, працює набагато гірше з нішевими або B2B продуктами, де важлива специфіка аудиторії.

б) Створіть Lookаlike аудиторії

Lookalike Аудиторії, відповідають відсоткам користувачів ФБ цільової країни, схожих на наявну власну аудиторію. Тобто, Facebook створює схожу аудиторію до людей що ви вибрали. Для прикладу, у вас є список клієнтів чи підписників. З них ви можете створити схожу аудиторію. 

Ваш найкращий вибір Lookаlike – це люди, які вже здійснили конверсію. Зважаючи на це, переконайтеся, що у вашому списку є як мінімум кілька сотень та бажано декілька тисяч “сконвертованих” користувачів, щоб забезпечити можливе якісне попадання.

Почніть з 1%, який в Україні дасть вам близько 100 тисяч нових людей для націлювання.

в) Змініть цільову аудиторію

Якщо ви виявили, що певні інтереси працюють добре, шукайте подібні інтереси чи поведінкові фактори, щоб збільшити кількість аудиторії. Ви також можете розслабити деякі свої вимоги “І”, якщо ви оптимізувались у будь-якому іншому місці, як-от місце показу реклами (placement) чи тип креативу

Для прикладу, якщо ви вибирали тільки показувати в стрічці новин Facebook – спробуйте Instagram. Або Stories. 

Як правило, я не використовую плейсменти такі як: audience network, instant artickles, права колонка. І профі, зараз їх мало використовує. І на те є свої причини. 

Проте, буквально місяць тому, знову спробував і отримав лідів по 20 центів. В той час як інші плейсменти були мало не у 2 рази дорожчі.  

г) Аудиторії ремаркетингу

Хоча ви можете додавати аудиторії ремаркетингу, такі як відвідувачі веб-сайтів, люди, які вже перебувають у вашому списку розповсюдження електронних розсилок, підписники ваших сторінок тощо, я вважаю за краще проводити окремі кампанії для цих людей. Але якщо ви застрягли, сміливо додайте їх; просто не забудьте розділити їх на свій власний набір оголошень, щоб ви могли відстежувати ефективність окремо від інших цільових груп.

Після оновлення аудиторії дайте рекламній кампанії ще 72 години або 7 днів, як зазначено вище, і подивіться, як це впливає на ефективність. Якщо справи виглядають добре, поверніться до кроку 1.

Якщо після значного збільшення аудиторії ви все ще відчуваєте слабку продуктивність, настав час перейти до кроку 3.

Крок 3 – Оптимізація / оновлення оголошення

Незалежно від того, наскільки хороший ваш креатив, у ньому є дві проблеми. 

По-перше, немає такого поняття, як ідеальне, ЗАВЖДИ ви можете зробити кращу рекламу. По-друге, навіть дуже високоефективний рекламний креатив має термін використання і з часом буде страждати від втоми від реклами, або як ми це називаємо “вигорання”. Але не плутайте ефективність реклами з втомою, ось як їх розрізнити.

Якщо ви відчуваєте що кампанія вигорає, зазвичай ви побачите досить високу частоту показу оголошень разом із погіршенням ефективності (особливо CTR) з часом.

Ось дві різні методики тестування, які ви можете спробувати:

а) Тестуйте нові елементи реклами (найкраще працює, коли немає втоми)

Зробіть декілька варіантів оголошень, змінюючи лише 1 елемент. Наприклад, головний текст, заголовок, зображення чи посилання. Випробуйте ці нові варіанти на оригінальних оголошеннях. А потім усуньте низькопродуктивні варіанти, як тільки побачите статистично значущі результати.

Після завершення повного тестового кола поверніться до тестування нового елемента. Ви можете постійно повторювати це, доки не побачите ознаки втоми від реклами.

Важливо – тестуйте 2 елементи за один раз. В іншому випадку, у вас буде безліч елементів і ви будете просто спалювати бюджет. І важко буде визначити переможця тесту.

Також, якщо ви створюєте тестове оголошення – то робіть це в новій групі оголошень. Просто зробивши дублікат оригінальної групи. Не змінюючи налаштування аудиторії, бюджету і тд. 

Крім того, з новим форматом динамічних оголошень простіше, ніж коли-небудь, тестувати різні комбінації тексту та зображень, навіть не роблячи кількох оголошень. І Facebook буде само оптимізуватися, використовуючи найкращі комбінації.

Ось як це виглядає у розбивці статистики, де ми запустили 2 тексти, 2 заголовки та 2 картинки в 1 оголошення. З динамічним форматом: 

Результати динамічного тексту: 

Динамічний банер: 

Детальніше про тестування я писав у статті: А/Б Тестування реклами у Facebook: покроковий посібник

б) Тестуйте нові рекламні оголошення (найкраще працює, коли у вас є втома оголошень)

Створюйте абсолютно різні рекламні оголошення з новими заголовками, верхнім текстом, зображенням та текстом посилання. Запустіть кілька таких свіжих рекламних оголошень або динамічних варіантів у порівнянні з вашою базовою рекламою, яка найкраще працює.

Бачите гарне підвищення ефективності після оновлення оголошень? Чудово, зробіть ще одне додаткове збільшення бюджету. 

Підсумок

Багатьом рекламодавцям вдається досягти високої ефективності за допомогою реклами на ФБ, але зазнають поразки, коли мова йде про збільшення бюджетів. Я сподіваюся, що ця стаття допоможе вам досягти своїх бізнес-цілей. 

Потрібно перевести маркетинг та рекламу на новий рівень? Приходьте на 3 денний інтенсив з Facebook реклами або долучайтесь до закритого клубу експертів з Facebook реклами та маркетингу FBX Club

Leave a Reply